La nueva campaña de McDonald's Japón con Saint Seiya demuestra que la nostalgia de los ochenta sigue siendo un activo de primer orden para el food marketing nipón. La filial japonesa de la cadena de los arcos dorados ha oficializado el lanzamiento de un menú temático basado en la legendaria obra de Masami Kurumada, una maniobra que busca capitalizar el factor nostálgico del consumidor de mediana edad (la generación del tankobon clásico y la emisión original de Toei Animation) combinándolo con el tirón de las especialidades gastronómicas regionales. El despliegue, que arrancará el próximo 20 de mayo por tiempo limitado, no es un movimiento aislado; responde a una estrategia de reactivación de licencias históricas que Toei y las agencias de publicidad niponas llevan puliendo años para mantener vigentes IPs cuyo rendimiento en el mercado del manga actual es residual, pero cuyo valor de marca es gigantesco.
La campaña rompió aguas en redes sociales mediante un teaser que mostraba la emblemática tiara de la armadura de Pegaso junto a las siluetas de cuatro productos y la frase «Esta luz... ¡¿es el Pegaso...?!». La respuesta de la comunidad otaku japonesa no se hizo esperar, evidenciando que el ecosistema de fandom local maneja códigos muy alejados del circuito internacional. Lejos de apelar únicamente a la épica del Cosmos, las redes se inundaron de memes que rescataban el bizarro historial de la franquicia, destacando las mofas con capturas del mítico e inclasificable Super Musical Saint Seiya de 1991 (aquel despropósito de Bandai protagonizado por la boy band SMAP antes de alcanzar el estrellato masivo) o montajes que fusionaban a Seiya con Pegasus J. Crawford de Yu-Gi-Oh!. Esta reacción demuestra que la IP coexiste en Japón entre el respeto a su estatus de clásico de la Weekly Shonen Jump y el consumo irónico de sus ramificaciones transmedia menos afortunadas.
El menú definitivo esquiva los nombres directos de los Santos de Atenea para centrarse en un recorrido culinario por el archipiélago, una fórmula de local food que McDonald's Japón explota con éxito sistemático. Las tres apuestas fuertes son la Hokkaido Jaga Cheese Teriyaki (teriyaki con patata y queso de Hokkaido), la Nagoya Meibutsu Tebasakifu Kurogoma Juicy Chicken (pollo jugoso al estilo de las famosas alitas de pollo con sésamo negro de Nagoya) y la Hakata Mentai Butter Teriyaki (teriyaki con mantequilla y mentaiko, la codiciada hueva de abadejo picante de Hakata). Es una jugada corporativa inteligente: la potencia visual y la música de la franquicia sirven de envoltorio mainstream para vender un producto hiperlocalizado que apela al orgullo gastronómico de las prefecturas.
La producción de los spots comerciales es donde el production committee de la campaña muestra su verdadera veteranía. Con un total de cuatro piezas audiovisuales (un PV general y tres individuales para cada hamburguesa), la banda sonora recurre inevitablemente a "Pegasus Fantasy", el icónico opening de MAKE-UP que forma parte del ADN pop de Japón. El verdadero acierto de casting ha sido la inclusión del humorista Seiya Ishikawa, integrante del laureado dúo cómico Shimofuri Myōjō. El juego de palabras es triple y deliciosamente corporativo: el comediante no solo comparte nombre con el Santo de Pegaso, sino que el nombre de su propio dúo actoral incluye el kanji de Myōjō (Venus/Estrella de la mañana, vinculada a la cosmología de la serie) y funciona a su vez como un chiste interno sobre la carne veteada de alta calidad (shimofuri).
Este tipo de colaboraciones de alto perfil evidencia que, pese al paso de los años y el final de su era dorada en papel, el universo de Masami Kurumada sigue siendo un pilar comercial. Mientras los intentos por revitalizar la franquicia mediante animación CGI moderna o adaptaciones live-action occidentales han sufrido severos batacazos en taquilla y crítica, el mercado doméstico japonés demuestra que la vía más lucrativa para estas viejas glorias no es la reinvención, sino la integración orgánica en el consumo diario de la población a través del cross-marketing gastronómico. El Cosmos ya no se quema en las páginas de la Jump, sino en las freidoras de Tokio.